Gesundheitskommunikation im Netz – Wie sag ich‘s meiner Zielgruppe?

Sucht man via Google nach News mit den Schlagworten „gesundheit fitness wellness“, wird eine halbe Millionen Treffer angezeigt. Laut STATISTA gaben 2015 28,09 Millionen Deutsche an, ein besonderes Interesse an Gesundheit und Fitness zu haben. Man könnte also davon ausgehen, das Fitness-, Wellness- und Gesundheitsthemen eine große Zielgruppe erreichen. 

Interesse an Gesundheitsthemen wecken!

Aber welche Themen interessieren diese Menschen genau? Was finden sie spannend und was nicht? Und – aus einer medizinischen und/oder unternehmerischen Sicht: Wie kann das Interesse von Menschen geweckt werden, die sich eigentlich wenig für ein bestimmtes Gesundheitsthema interessieren?

Auf Grundlage dieser Fragen konnten wir eine Methodik entwickeln, die Unternehmen und Organisationen der Health-Branche dabei hilft, ihre Zielgruppen besser kennenzulernen und Angebote auf deren Interessen abzustimmen.

Wie haben wir das gemacht? – semantische Analyse von Texten zum Thema Gesundheit

Mit Hilfe des Social Listening Tools „Brandwatch“ haben wir das Netz nach Beiträgen zu den Themen Gesundheit, Fitness, Wellness etc. durchsucht. Diese Treffer reicherten wir mit Fachartikeln aus Wikipedia und diverser Zeitschriften an. Die 400 häufigsten Fach- und Alltagsbegriffe in diesem Themenfeld haben wir mittels T3CQ-Verfahren zu einer neuen, viel exakteren Suche zusammengefügt – und konnten mit diesen Daten in Brandwatch ein einzigartiges, neues Korpus für das Jahr 2015 zusammenstellen.

Wohin mit all den Daten? Zu uns. Aus den durch das oben beschriebene Verfahren generierten Treffern kann Somtxt mittels „unsupervised machine learning“ (Textrapic) eine „multidimensional data visualisation“ zeichnen. Ergebnis ist eine sehr nutzerfreundliche und handhabbare „concept map“ (semantische Keywordlandkarte), die wir auf Grundlage einer morphological segmentaion entwickeln.

Zu viel Theorie? Keine Panik, denn in dieser Keywordlandkarte werden die 200 wichtigsten Terme (Keywords) in ihrer Verwendung und Bedeutung zueinander verortet – und damit nutzerfreundlich aufbereitet.

Welche Zielgruppe interessiert sich für welche Themen? Wie erreiche ich die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden? Unsere Methodik beantwortet diese Fragen auf Grundlage einer so objektiven wie fundierten Datenbasis.

Concept map – Visualisierung relevanter Gesundheitsthemen

Gesundheitskommunikation-im-Netz_concept-map

Da diese so angeordneten Begriffe in ihren sinnhaften Bezügen zueinander stehen, war es möglich, die einzelnen Terme zu gruppieren. Sechs Begriffe ergeben ein Unterkapitel, fünf Unterkapitel ergeben ein Kapitel. So war es uns möglich, sieben Kapitel aus den Termen zu generieren, die sinnhafte Einheiten bilden.

Gesundheitskommunikation-im-Netz_Kapitelkarte

Methodisch betrachtet, wurde die Kapiteldefinition bewusst nicht von Algorithmen vorgenommen, um eine individuelle, nutzerorientierte Führung sowie Kontrolle zu gewährleisten. So können automatisch generierte Daten sinnhaft geordnet und nutzbar gemacht werden.

Persona-Bildung: Definition konkreter Zielgruppen für Ihre Gesundheitskommunikation

Da diese Kapitel sinnhafte Themengruppen repräsentieren, gehen wir davon aus, das sie auch Interessen von Menschen wiederspiegeln. Insofern lassen sich Personas bilden, die diesen Interessen ein Gesicht geben – und damit strategische Entscheidungen erleichtern.
Mit Leben können wir diese Personas durch die Auswertung der Untergruppen und Begriffe der jeweiligen Kapitel füllen. Hierzu werden die Beiträge in Brandwatch nach den Termen der jeweiligen Kapitel gefiltert.

Gesundheitskommunikation-im-Netz_7-Personas

Das Charmante an diesem Vorgehen ist, dass wir so nicht nur die Themen-Affinitäten der einzelnen Personas in einem speziellen Kapitel auswerten können, sondern die jeweiligen Interessen auch in Bezug zu den jeweils anderen setzen können.
So lässt sich beispielsweise auch die Frage beantworten, für welche Themen sich eine Person aus dem Bereich Risiko am meisten interessiert, wenn es um Fitness geht. Oder abstrakt formuliert: Welche Inhalte muss eine Organisation / ein Unternehmen einer Person A anbieten, um diese für Thema B zu interessieren?

Darstellung relevanter Marketingthemen mit Hilfe einer Affirmationsmatrix

Diese Interessen und jeweiligen Themenaffinitäten lassen sich in der Affirmationsmatrix ablesen. Diese zeigt die positiven und negativen Themen für jede einzelne Persona auf und liefert so eine anschauliche Gesamtübersicht:

Gesundheitskommunikation-im-Netz_Affirmationsmatrix

Bezüglich der Farbgebung steht Rot für höchste Affinität und Blau für die geringste Affinität. So kann beispielsweise erkannt werden, dass die Bewegungspersona eine hohe Affinität zu „Work-life-Themen“ hat, allerdings eine eher geringe zu „Bewusstes-Leben-Themen“.

Diese Affinitäten lassen sich für Unternehmen nutzen, um ihre eigenen Zielgruppen beziehungsweise die der Wettbewerber besser zu verstehen. Die gewonnenen Erkenntnisse können für eine effektive inhaltliche Gestaltung der Texte auf der eigenen Webseite sowie für die Themenauswahl von Newslettern oder die Zielgruppenansprache in den Social Media Kanälen verwendet werden.

Ferner bieten sie nachhaltige Informationen für die Kampagnenplanung und Steuerung, wie wir an einigen Anwendungsbeispielen im Report zeigen.

Zum Reportdownload

Ausblick: Tool auf weitere Branchen anwendbar

Unser Beispiel „Gesundheitskommunikation im Netz 2015“ orientiert sich zunächst an eine contentfokussierte Fragestellung im Themenkomplex Fitness und Gesundheit. Die Methodik lässt jedoch genauso auf eine Marke, ein Produkt oder einen weiteren Markt anwenden. Unternehmen werden nützliche Informationen an die Hand gegeben, wie Sie oder Ihre Produkte wahrgenommen werden, wie über Sie im Netz gesprochen wird und vor allem: welche Attribute oder Eigenschaften von den verschiedenen Personagruppen positiv oder negativ bewertet werden. Dabei kann das Tool nicht nur auf den deutschsprachigen Markt angewendet werden, sondern auch in anderen Sprachen, zum Beispiel für Russland/Russisch, Südamerika/Spanisch oder Englisch.

Kontaktieren Sie uns gern, wir unterbreiten Ihnen ein individuelles Angebot.