BVDW Praxisbeispiel „Daten- und interessengetriebene Persona-Bildung zur optimierten Zielgruppenansprache“

Die Herausforderung

Ein Dienstleister aus dem Bildungsbereich hat eine neue Markenstrategie entwickelt und seinen Markenkern neu definiert. Zur neuen Strategie gehört es auch, seinen Kunden, die vorwiegend aus dem B2B-Bereich kommen, regelmäßig sinnvolle und zielgruppenfokussierte Beiträge auf dem Blog anzubieten. Hochwertiger Content ist ein wichtiges Strategieelement, doch immer wieder verlieren sich Unternehmen in Themen, die sie selbst – und nicht ihre Kunden – für interessant halten.
Wie können die Interessen der Zielgruppe herausgefunden werden? Welche Aspekte eines Themas erregen Aufmerksamkeit und wo liegen die Überschneidungen von unternehmens- und kundenrelevanten Aspekten?

Die Lösung

Durch den Analysedienstleister somtypes wurde ein Monitoring-Projekt zum Thema „Zukunft der Arbeit“ aufgesetzt, wobei mittels einer spezifischen Query-Bildungsmethode ein  möglichst scharfer Trefferkorpus erstellt wurde. Von Januar bis Dezember 2016 wurden 145.000 Textbeiträge gesammelt. Der Textkörper wurde von einer Künstlichen Intelligenz (KI) analysiert.
Auf Grundlage von maschinellem Lernen (unsupervised machine learning) strukturiert die KI mittels der Zuordnung von Wörtern und Satzzeichen zu Wortarten (part of speech) und visueller Beschreibung (morphological segmentation) Textstrukturen und erstellt eine dreidimensionale Term-Landkarte. Diese Karte bildet die Grundlage zur Mustererkennung (pattern recognition).


Aus der semantisch strukturierten Term-Landkarte wurde nach dem D*K*H-Verfahren eine Themen-Landkarte erstellt. Dabei bilden sechs Terme ein Hexagon (H), fünf bis acht Hexagone bilden ein Kapitel (K) und vier bis sieben Kapitel eine Domäne (D). Im Falle von „Zukunft der Arbeit“ waren dies die Domänen Politik & Wirtschaft, Technologien, Unternehmen und Arbeitgeber, wobei z.B. die Domäne Unternehmen die einzelnen Kapitel Führungskraft, Konzerne, Mittelstand, Marketing, Start-up und  Unternehmensgründung umfasste.
Aus den Hexagonen wurden 35 Kategorie-Regeln für das Monitoring Tool gebildet, um die 145.000 Beiträge im Tool nach den gebildeten Kapiteln zu strukturieren. Die Persona-Bildung orientierte sich an Persönlichkeitsmodellen wie Meyer-Briggs oder Big-5. Es wurden die wichtigsten Netzthemen zu den Bereichen Gesundheit, Glück, Geld, Gefühl, Gesinnung und Gesellschaft analysiert und in jeweils sechs Personas zu jedem Bereich verarbeitet.
So standen 36 Standard-Personas mit 216 Themenbereichen und 1.296 Themenschwerpunkten zur Verfügung, um zusätzliche Tiefe in die Analyse des Themas „Zukunft der Arbeit“ zu bringen. Durch Kreuzvergleiche mit den Themenkapiteln konnte so das Thema „Zukunft der Arbeit“ detailliert auf Affirmationen untersucht werden.

Die Ergebnisse

Auf Grundlage der Monitoring-Daten und Themenaffirmationen konnten sechs daten- und interessengetriebene Personas erstellt werden. „Ingo Ideen“ repräsentierte dabei Kreativität und Innovation und interessierte sich vor allem für Aspekte wie Engagement, Informationen, Initiative, Möglichkeiten, aber auch für Ziele. Dagegen blickte „Astrid Arbeit“ aus der gesundheitlichen Perspektive auf das Thema „Zukunft der Arbeit“ und interessierte sich vor allem für Aspekte wie Arbeitgeber, Arbeitnehmer, Berufe, Zusammenarbeit, Engagement, Energie und Entwicklung.

„Die inhaltliche Analyse hat gezeigt, dass Deutschland v. a. auf Führungskräfte-Seite großen Nachholbedarf beim Thema „Zukunft der Arbeit“ hat. Die Berichterstattung zeigt zudem  wenig Tiefe. Dies veranschaulicht unter anderem die Sendung „Zukunft der Arbeit“ von Anne Will, die an einem Tag sechsmal mehr Resonanz erzielte, als das BMAS in der Verbreitung der Studie „Arbeit 4.0“ im Verlauf eines Monats. Wenn berichtet wird, dann vor allem über Technologien im allgemeinen und wenig über Lösungen im Konkreten, so war auch einer der häufigsten Begriffe im Bereich „Politik & Wirtschaft“: informieren“

sagt Volker Davids, Gründer von somtypes, die dieses Projekt für den Kunden umgesetzt haben. Dem Kunden wurde mit der Analyse ein kompakter Überblick über die wichtigsten Aspekte, Positionen und Argumente zum Thema gegeben, um Mitarbeiter effizient in das Thema einzuführen. Zudem erhielt er eine Themenstrukturierung und Persona-Beschreibung inklusive Affirmationsmatrix, um zielgerichtet einen Themenplan für seine ganz spezifischen Kanäle entwickeln und die einzelnen Beiträge zielgruppengerecht aufbereiten zu können.

-> BVDW Leitfaden: „Social Media Monitoring in der Praxis“ (PDF)