B2B Social Media Report 2017 (1/2)

Zum vierten Mal in Folge veröffentlicht Somtypes in Zusammenarbeit mit dem Social Media Monitoring Anbieter Brandwatch den „B2B Social Media Report“, der Zahlen und Fakten zur Online-Sichtbarkeit und Social-Media-Nutzung von 275 B2B-Unternehmen aus Deutschland liefert. Für den Report 2017 wurden über 1.410 Millionen Online-Erwähnungen ausgewertet und mit den Ergebnissen aus den letzten vier Jahren verglichen.

B2B Ranking

Im Social Media Ranking 2017 landet ThyssenKrupp zum ersten Mal auf der Spitzenposition. Dabei kann Thyssenkrupp bei allen vier Wertungen vordere Plätze aufweisen (Volumen Platz 24, Trend Platz 2, Twitter Platz 3, Facebook Platz 1). Es folgen die Neueinsteiger IBM und T-Systems, die klar vom Trend der Digitalisierung profitieren. Dabei punkten beide bei Twitter (IBM Platz 1, T-System Platz 2). IBM liegt hinsichtlich Facebook und Trend (Platz 16 & 5) vor T-Systems (Facebook Platz 22, Trend Platz 14). Im Gesamtvolumen liegt T-Systems (Platz 9) vor IBM (Platz 12).

Die Messe Stuttgart hat mit Platz vier eine Position verloren, was vor allem an den Einbußen im Trend (von Platz 1 2016 auf Platz 8 2017) und Facebook (Platz 10 2016 und Platz 18 2017) liegt.
Nach einer Verschnaufpause hat es Liebherr-International, der Sieger 2014 & 2015, wieder in die Top Ten geschafft. Liebherr machte 25 Platze gut und landet auf Platz 6, was unter anderem an der starken Trendverbesserung (Platz 53 2016 zu Platz 27 2017) liegt.

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Kanäle

275 B2B-Unternehmen wurden 2017 in 1.410.000 Beiträgen digital erwähnt. Davon waren 36,5 % Tweets (+15,5 % seit 2014), 36,3 % Beiträge auf Newsseiten (–8 seit 2014), 8,6 % Forenbeiträge (–3,6 seit 2014), 5,34 % Postings auf Facebook (–2,7) und 3,81 % auf Instagram (+3,4 seit 2014), 3,6 % waren Blogposts (–1,9 seit 2014) und bei 1,75 % handelte es sich um Videos (+0,6 seit 2014).

IT- & Technologie-Unternehmen liegen nun mit 30,5 % Anteil vor den Dax-Konzernen (23,8 oder –4,5 Prozentpunkte) und vor Transport & Logistik mit 6,5 % (Anteil unverändert). 21 IT- & Technologie-Unternehmen verzeichnen dabei anderthalb so viele Beiträge – wie auch 59 Maschinebauer.

Blogs verlieren insgesamt weiter an Boden und verzeichnen 6,3 % weniger Beiträge seit 2014. Die meisten Blogposts beschäftigen sich zwar weiterhin mit DAX-Konzernen (15.700), das sind jedoch 17 % weniger als 2014. Dienstleister (+35,3 %), IT- & Technologie-Unternehmen (+20,2 %) sowie die Chemische Industrie verzeichnen (+16,5 %) die größten Zuwächse. Das Produzierende Gewerbe (–56,8 %), die Agrarwirtschaft ( 38,1 %) sowie Transport & Logistik (–29,2 %) werden hingegen in Blogposts weniger erwähnt.

Foren verzeichnen ebenso weniger Beiträge als noch 2014 (–5,6 %). Dabei können die Baubranche (+53,5 %), Maschinenbauer (+31,5 %) und die Steuerungselektronik (25,7 %) zulegen, wohingegen die Autozulieferer (–65,7 %), Optik, Medizin & Messtechnik (–53,6 %) und Transport & Logistik (–53,3 %) deutliche Rückgänge verzeichnen.

Twitter verzeichnet nun die meisten Beiträge mit Nennungen von B2B-Unternehmen. Dies liegt unter anderem an der gestiegenen Aktivität von den Unternehmen selbst, allerdings ist ihr Anteil prozentual gesunken. Von den kategorisierten Accounts (ca. 50% des Tweetaufkommens) liegen HR-Accounts, Finanzticker und Technologie-Angebote auf den ersten drei Plätzen, die Aktivitäten der Reportunternehmen nehmen zu, wenn auch nicht so stark, wie die Messe & Events Tweets. Die Fachaccounts halten ihr Niceau, wogegen der Anteil von Privaten Accounts steigt.
Die Tweets enthalten 2017 häufiger Hashtags und Links. Die direkte Ansprache nimmt in den Tweets der Reportunternehmen ebenfalls zu, dafür wird weniger retweetet.
ThyssenKrupp, Oracle und BASF wurden am häufigsten erwähnt. Autozubehör (+602 %), Produzierendes Gewerbe (+326 %) und Dienstleister (+280 %) verzeichnen das größte Wachstum bei Twitter-Beiträgen, wohingegen Werkzeugbau (–79 %) sowie Transport & Logistik (–70 %) den größten Rückgang verzeichnen.

Insgesamt wurden 6 % weniger Facebook-Beiträge von 2014 bis 2017 gezählt. Die Branchen zeigen sich jedoch uneinheitlich: Während die Agrarwirtschaft auf ein Plus von 160 % kommt, verzeichnen die Autozulieferer einen Rückgang von 65 %.
John Deere, Stihl und die BASF wurden auf Facebook am häufigsten erwähnt.


Bei den eigenen Facebook-Chanels der Unternehmen ist eine große Verschiebung bei den Mentions Types zu beobachten. Der Anteil von Fotos steigt von 50% 2016 auf 70% 2017, der Anteil der Links halbiert sich von 30% auf 16%.
Ebenso verringert sich der Anteil der Posts – um 5 % auf nun 20 %, der Anteil der Comments steigt entsprechend auf 80%.Instagram verzeichnet seit 2014 ein großes Wachstum.

Vor allem ist Instagram für die Agrarwirtschaft (23.200 Beiträge), für Dienstleister (8.300 Beiträge) und zunehmend auch für den Werkzeugbau (4.600 Beiträge / +2.300 %) eine relevante Plattform.

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B2B Social Media Benchmarks

Bisher haben wir eher auf die Leuchttürme des Rankings geschaut. Jedoch haben nicht alle Unternehmen die Budgets und Strukturen, um mit den Spitzenreitern mitzuhalten. Um diesen Unternehmen eine Orientierung zu geben, wollen wir im Folgenden einen Blick auf die Durchschnittswerte jeder Branche werfen. So können auch jene Unternehmen mit kleineren Budgets ihre eigenen Aktivitäten daran messen.

Im Maschinenbau lag der Durchschnitt 2017 beispielsweise bei 50 Blogposts. Das heißt, vereinfacht gesagt: Pro Woche wurde ein durchschnittliches Maschinenbauunternehmen einmal in einem Blogpost erwähnt. Eine Messlatte, die für eine gut konzeptionierte Content-Marketing-Kampagne zu erreichen sein sollte.

Unterstützen könnten Unternehmer die Aktivitäten über Twitter, auch hier liegen die Durchschnittswerte im Maschinebau im Bereich des Möglichen. Durchschnittlich 66 eigene Tweets werden veröffentlicht, 23 Tweets von Fachaccounts, 20 Messe & Event-Tweets, 5 über PR-Accounts und dazu weitere 14 von privaten Accounts.

DAX-Konzerne liegen bei den Newstreffern erwartungsgemäß deutlich vorn. Durchschnittlich 14.800 Newstreffer verzeichnet ein B2B-Dax-Konzern im Jahr, gefolgt von den IT & Technologieunternehmen mit 3.200 Treffern und Transport & Logistik mit 2.700 Treffern. Auf den hinteren Plätzen liegen die Baubranche mit durchschnittlich 583 Newstreffern, Werkzeugbau mit 510 Newstreffern und das produzierende Gewerbe mit 480 Newstreffern.

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